[Commentaire] Marques de luxe et heritage branding : les enseignements de l’arrêt « Fauré Le Page »

Mots clés : propriété intellectuelle • nullité des marques • tromperie • consommateurs • luxe

Par un arrêt du 26 mars 2026, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) clarifie la notion de marque trompeuse au sens de l’article 3, § 1, sous g), de la Directive (CE) n° 2008/95. Rendue dans le secteur du luxe, où l’ancienneté constitue un argument commercial majeur, évoquant un savoir-faire ancestral, cette décision pose les jalons d’un encadrement strict des stratégies de « storytelling » historique.

L’affaire opposait la société Fauré Le Page Paris à la maison Goyard ST-Honoré autour de marques intégrant la mention « Paris 1717 », perçue comme évoquant un héritage séculaire. La Cour, s’écartant des conclusions de l’avocat général, consacre une conception extensive de la déceptivité : une marque mentionnant une date perçue comme ancienne, suggérant à tort un savoir-faire historique et un prestige particulier, peut être considérée comme trompeuse, particulièrement dans le domaine du luxe.

I. La genèse d’un litige au long cours

A. Les faits à l’origine de la procédure

La Maison Fauré Le Page, fondée en 1716 et spécialisée dans l’achat, la vente d’armes, de munitions et d’accessoires en cuir, a cessé toute activité en 1992 lorsque son actionnaire unique, la société Saillard, l’a dissoute. Cette dissolution a entraîné le transfert universel du patrimoine de la Maison Fauré le Page à la société Saillard.

En 1989, cette dernière a déposé la marque française « Fauré Le Page » en classes 8, 13, 18 et 25 pour désigner, entre autres, des armes blanches, armes à feux, explosifs, munitions, cartoucheries, cuir et imitations du cuir, malles et valises.

En 2009, la marque « Fauré Le Page » a été rachetée par une entité constituée la même année, Fauré Le Page Paris SAS. Celle-ci a ensuite, en 2011, déposé deux marques semi-figuratives  pour désigner notamment des produits en classe 18, c’est-à-dire des articles de maroquinerie (sacs, portefeuilles, porte-monnaie, mallettes, etc.).

La société Goyard ST-Honoré, qui se présente comme la plus ancienne maison de maroquinerie encore en activité depuis 1792, a contesté ces marques dès 2012 en agissant en nullité, estimant que la mention « 1717 » suggérait à tort l’existence d’une maison fondée au XVIIIᵉ siècle et la transmission d’un savoir-faire ancien dans le domaine de la maroquinerie.

B. Une saga judiciaire de quatorze années

En 2016, la cour d’appel de Paris rejette la demande en nullité des marques  en retenant une conception large de la notion de « successeur historique » : dès lors que la Maison Fauré Le Page avait bien été créée en 1716 et que les sociétés actuelles avaient acquis la marque, la mention « 1717 » ne serait pas « nécessairement interprétée par le public pertinent comme une référence à la date de création » de la société actuelle mais comme une référence « à l’époque de la création de la maison éponyme dont elle est le successeur » [1].

En 2018, la Cour de cassation a cassé l’arrêt, au motif que la Cour d’appel s’était bornée à qualifier la société titulaire de la marque contestée de « successeur » de la Maison Fauré Le Page, sans expliciter la portée de cette qualification ni établir que cette société aurait poursuivi ou repris les activités de la société Saillard, ou qu’elle en serait l’ayant droit. Elle n’avait ainsi pas caractérisé en quoi cette société pouvait, du seul fait de la cession de la marque « Fauré Le Page », se prévaloir, auprès du public pertinent, de l’ancienneté de la Maison Fauré Le Page [2].

En 2021, la cour d’appel de Paris a estimé que la référence à la date de création de la Maison Fauré Le Page était susceptible de tromper le public en créant un risque de confusion sur l’origine des produits visés à l’enregistrement. Elle a retenu que la Maison Fauré Le Page n’exerçait aucune activité de maroquinerie mais était armurière, que l’activité avait cessé en 1992, et qu’il n’existait donc aucun savoir-faire transmis dans le domaine de la maroquinerie depuis le XVIIIᵉ siècle. La Cour d’appel s’est notamment appuyée sur un sondage de l’institut CSA établissant que 66 % des consommateurs attachent de l’importance à l’ancienneté lors de l’achat d’un sac de luxe [3].

C’est dans ce contexte que la Cour de cassation a saisi la CJUE d’une question préjudicielle : « la mention d’une date de fantaisie dans une marque communiquant une information fausse sur l’ancienneté, le sérieux et le savoir-faire du fabricant des produits et, partant, sur une des caractéristiques non matérielles desdits produits, permet[-elle] de retenir l’existence d’une tromperie effective ou un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur ? » [4].

II. L’apport de l’arrêt du 26 mars 2026

A. Le rejet de l’interprétation restrictive proposée par l’avocat général

L’avocat général avait proposé une interprétation restrictive, conforme à ce qui avait été retenu en 2006 dans l’arrêt « Emanuel » [5]. Selon lui, la tromperie devait porter sur une caractéristique des produits ou services que la marque désigne, et non sur le titulaire. Or, l’ancienneté de l’entreprise constituerait une caractéristique du titulaire, non du produit désigné par la marque, de sorte que l’inclusion d’une année qui peut être comprise comme celle de la création du titulaire « ne saurait, à elle seule, être une cause de nullité de ladite marque » [6].

La CJUE n’a pas suivi cette analyse.

Si elle retient, conformément aux conclusions de l’avocat général, que la tromperie doit bien porter sur une caractéristique des produits ou services et non sur le titulaire lui-même, elle en tire des conséquences différentes en reconnaissant que l’ancienneté peut constituer un gage de qualité du produit dans le secteur de la maroquinerie de luxe.

B. Les critères dégagés par la CJUE

La CJUE rappelle la distinction entre déceptivité comme motif absolu de nullité (la marque déposée génère par elle-même un risque de tromperie, indépendamment de tout usage, la gestion ultérieure de la marque étant dépourvue de pertinence) et déceptivité comme cause de déchéance (la marque est devenue trompeuse en raison de l’usage qui en a été fait par son titulaire postérieurement à son enregistrement) [7].

La CJUE considère en outre qu’un signe associant une année à une ville est susceptible d’évoquer la date et le lieu de création du titulaire de la marque, ces éléments n’étant pas des caractéristiques des produits commercialisés.

Cependant, elle ajoute que les produits en cause relèvent de la maroquinerie de luxe et que, partant, l’inclusion d’un nombre perçu comme une année de création peut évoquer un savoir-faire particulier, gage de qualité du produit et contribuant à lui conférer une image de prestige. Or, s’appuyant sur sa jurisprudence « Copad » [8], la CJUE confirme que dans le secteur du luxe, la qualité d’un produit peut résulter également de son image de prestige. Dès lors, lorsqu’une marque inclut un nombre perçu comme année de création d’entreprise, et que cette date évoque un savoir-faire ancestral servant de gage de qualité et d’image de prestige, alors que ce savoir-faire n’existe pas, la marque est de nature à tromper le public [9].

Cette solution s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel récent, illustré par l’arrêt « Tudor », où le Tribunal de l’Union européenne a jugé que la marque incluant le nombre « 1926 » (déposée par Montres Tudor) pouvait être perçue par le public pertinent comme désignant l’année de création de l’entreprise ou un millésime [10]. A contrario, l’EUIPO avait conclu à propos de la marque « LONGWY PARIS MAÎTRES ARTISANS DEPUIS 1798 », que la mention « depuis 1798 » ne créait aucune attente spécifique quant à un savoir-faire ancestral [11].

III. Les conséquences pratiques de l’arrêt

A. Le retour devant les juridictions françaises

La CJUE rappelle qu’il appartient à la juridiction nationale d’apprécier, à la lumière de l’ensemble des circonstances de l’espèce : si le nombre « 1717 » est perçu par le public pertinent comme une année de création d’entreprise ; si cette date, en raison de son ancienneté, évoque un savoir-faire particulier, conférant un gage de qualité et une image de prestige aux produits désignés ; et ce, en examinant chacune des marques dans leur ensemble, en prenant en compte, notamment, la présence, en sus du nombre 1717, du terme « Paris ».

Compte tenu de la position de la cour d’appel de Paris en 2021, les probabilités d’annulation des marques de la société Fauré Le Page Paris semblent élevées.

B. Un enseignement plus large : la marque confrontée à la réalité de son usage

En posant le principe selon lequel la nullité ne dépend plus seulement du caractère intrinsèquement trompeur du signe, mais du fait que l’entreprise titulaire dispose effectivement du savoir-faire que la marque mentionnant une date ancienne suggère, la CJUE prend en compte l’exploitation de la marque. Cet arrêt s’inscrit en outre dans le prolongement de la récente jurisprudence « Castelbajac », par laquelle la CJUE subordonne de plus en plus la protection de la marque à un usage effectif et loyal [12]. Des caractéristiques apparemment liées au titulaire (ancienneté, savoir-faire) deviennent ainsi des caractéristiques du produit lorsqu’elles influencent la perception de sa qualité.

Par ailleurs, l’arrêt place la question de la transmission du savoir-faire au cœur de l’appréciation de la déceptivité. Pour les maisons de luxe, souvent marquées par des mutations capitalistiques (cessions, rachats d’actifs, départs de créateurs), cette exigence implique de documenter rigoureusement la continuité des techniques et expertises revendiquées. La simple acquisition d’une marque historique ne suffit plus à légitimer l’invocation d’un patrimoine ancestral.

Enfin, la CJUE rappelle que la protection des marques, loin d’être un simple outil d’appropriation de signes, est subordonnée à une exigence de loyauté envers le consommateur. Dans l’univers du luxe où l’histoire constitue une valeur marchande, le « storytelling » ne saurait s’affranchir de la vérité historique.

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