[Commentaire] Pas de cession par la commune de Vendôme de l’usage de son nom au groupe Vuitton

Mots clés : Vuitton • Vendôme • marques • cession • propriété intellectuelle

L’affaire « Vendôme » et la décision du tribunal administratif d’Orléans mettent en lumière un débat brûlant : un nom de lieu peut-il devenir une marque, négociable et monétisable comme un bien « privé » ? Et surtout : à quelles conditions les actes de disposition de ce bien sont-ils légitimes – ou problématiques – pour les collectivités et les citoyens ?

Rappel des faits et synthèse de la décision

À la suite de l’installation par le groupe LVMH de deux ateliers de confection sur son territoire, la commune de Vendôme a décidé de valoriser son nom en tant que signe distinctif, en procédant à l’enregistrement de la marque « Vendôme », auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), une première fois le 30 mars 2012, puis de nouveau le 14 janvier 2019, pour les produits relevant des classes 1 à 34 de la classification de Nice.

Souhaitant réguler l’usage commercial de ce signe et encadrer l’exploitation par les acteurs économiques, le 4 février 2021, le conseil municipal de Vendôme a adopté une délibération autorisant le maire à signer avec la SA Louis Vuitton Malletier un soi-disant contrat de cession non exclusive de la marque « Vendôme » pour une durée de dix ans.

Cette cession, dont la nature juridique, comme il sera précisé ultérieurement, demeure d’ailleurs incertaine, prévoyait le transfert au profit du cessionnaire de la propriété et de l’ensemble des droits attachés à la marque pour les produits relevant de la classe 14, à savoir les bijoux et articles de joaillerie, en contrepartie du versement d’une somme forfaitaire et définitive de 10 000 euros hors taxes, ainsi que de la prise en charge par la société des frais de rédaction de l’acte et de son enregistrement auprès de l’INPI.

Estimant que cette délibération méconnaissait l’intérêt général et portait atteinte au patrimoine immatériel de la commune, l’association « Vendôme, notre patrimoine » a saisi le tribunal administratif d’une requête tendant à son annulation.

Avant d'analyser la possibilité que les noms des collectivités territoriales puissent faire l'objet d'un enregistrement en tant que marques, il convient de rappeler brièvement leur nature et l'histoire, notamment celle des noms des communes.

Loin d'être de simples symboles d'identification administrative, ils incarnent une histoire, une identité et un capital symbolique. D'abord, résultat conscient de choix révolutionnaires, ils continuent aujourd'hui à représenter un patrimoine à protéger, comme en témoignent les litiges les plus récents à propos tant des communes nouvelles que des régions [1].

En effet, les collectivités territoriales ont progressivement pris conscience de la valeur économique et stratégique de leur identité immatérielle.

La création de l'Agence du patrimoine immatériel de l'État (APIE) en 2007 a constitué une des premières étapes de ce processus, marquant la volonté d'encadrer et de professionnaliser la gestion des biens publics incorporels. Dans la continuité de cette initiative, la circulaire n° PRMX0710297C du 18 avril de la même année a dressé une liste innovante de ces actifs consacrant ainsi la reconnaissance juridique du patrimoine immatériel des personnes publiques.

Cette dynamique trouve un prolongement naturel dans le domaine des marques publiques. L'État et les collectivités publiques sont aujourd'hui titulaires de plusieurs milliers de marques déposées auprès de l'INPI ; cependant, la pratique reste hétérogène et souvent dépourvue d'un cadre stratégique cohérent.

Ainsi, de la protection des noms à la gestion des marques, en passant par la reconnaissance juridique des actifs immatériels, une même ligne directrice se dégage : celle d'une évolution profonde de la relation entre les personnes publiques et leur patrimoine, dans laquelle identité, réputation et valeur économique deviennent désormais indissociables.

Derrière la question symbolique se profile donc un véritable défi juridique et économique : comment protéger et valoriser le nom d'une collectivité sans compromettre les principes de libre administration ? Et dans quelle mesure un bien immatériel public – tel qu'un nom ou une marque – peut-il être cédé, exploité ou faire l'objet d'une valorisation financière ?

La décision du tribunal administratif d’Orléans nous offre la possibilité de réfléchir sur les particularités des noms des collectivités territoriales : signes d’intérêt public (I) à la fois au sens du droit des marques (I, A) et du droit administratif (I, B), relevant toutefois du domaine privé (II), ce qui les rend aliénables (II, A) à condition d’être valorisés selon le principe de la « bonne gestion » (II, B).

I. Signe d’intérêt public : une protection possible, non sans difficultés

Cette tension trouve un écho direct dans le droit positif qui protège, d’une part, l’intérêt du public (i.e. les consommateurs au sens du droit des marques) de l’enregistrement de signes indicateurs de la provenance géographique ou trompeurs sur celle-ci [2] (A) et, d’autre part, les collectivités territoriales des atteintes aux intérêts publics causées par l’enregistrement de leur nom par des tiers [3] (B).

A. L’atteinte à l’intérêt du public : un obstacle à la protection

La protection spécifique des toponymes s’inscrit dans le cadre plus large du droit des marques dont une des finalités est celle de garantir une concurrence libre et loyale dans l’intérêt du public des consommateurs.

En effet, l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle N° Lexbase : L5843LTL dispose que :

« Ne peuvent être valablement enregistrés et, s'ils sont enregistrés, sont susceptibles d'être déclaré nuls : (…)

« 2° Une marque dépourvue de caractère distinctif ; 

3° Une marque composée exclusivement d’éléments ou d’indications pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service, et notamment l’espèce (…) la provenance géographique ; (…) ;

(…)

8° Une marque de nature à tromper le public, notamment sur la (…) la provenance géographique du produit ou du service ; » [4].

En d’autres termes, pour qu’un nom géographique puisse être enregistré en tant que marque, il doit – dans un délicat exercice d’équilibrisme – être perçu par le public comme un signe distinctif pour les produits ou services, sans pour autant tromper le public sur leur origine géographique, ni se limiter à en indiquer la provenance. À titre d’exemple, la Cour de cassation a confirmé l’annulation par une Cour d’appel d’une marque qui contenait un nom géographique faisant référence à une commune et au canton du même lieu, situés à plus de cent dix kilomètres du lieu de fabrication des produits sur lesquels la marque était apposée, ce qui était de nature à tromper le public sur leur provenance [5].

La portée de ce principe ressort notamment des décisions du 1^er juillet 2022 de l’INPI, annulant l’enregistrement en classe 14 de la marque « Vendôme » pour absence de caractère distinctif (décisions NL 21-0115 et NL 21-0116).

Selon l’Institut, le signe « Vendôme » ne renvoie pas, pour le consommateur moyen, à la ville du Loir-et-Cher, mais à la place Vendôme, symbole incontesté du luxe parisien. Deux tiers du public français associent ainsi « Vendôme » à des produits de joaillerie et d’horlogerie, en raison de la réputation de la place, et non de la commune. Le nom est donc perçu comme un argument promotionnel, dépourvu de capacité distinctive et incapable de garantir l’origine commerciale des produits [6].

Cet exemple illustre la délicatesse de la transformation d’un nom de collectivité en marque mais, comme détaillé plus loin (§II, B)), rend également contestable la décision du tribunal administratif d’Orléans, intervenue à un moment où les marques avaient déjà été annulées.

La ville de Vendôme se trouve donc désormais privée de la possibilité de revendiquer un monopole sur ce toponyme pour des produits de bijouterie, joaillerie et horlogerie en raison de l’intérêt du public de pouvoir librement exploiter ce signe dépourvu de caractère distinctif. Avant d’entrer dans le cœur de la décision, il convient de se demander si la commune de Vendôme ne pourrait pas faire appel aux intérêts publics pour défendre son nom.

B. L’atteinte aux intérêts publics : une protection exigeante

L’article L. 711-3, 9° du Code de la propriété intellectuelle N° Lexbase : L5844LTM [7] consacre une protection particulière aux noms des collectivités territoriales en disposant qu’un signe ne peut être valablement enregistré comme marque s’il porte atteinte au nom, à l’image ou à la renommée d’une collectivité territoriale.

Cette protection apparemment sans limites connaît pourtant plusieurs restrictions en pratique. En effet, la Haute juridiction précise que l’article susvisé n’a « pas pour objet d'interdire aux tiers, de manière générale, de déposer en tant que marque un signe identifiant une collectivité territoriale, mais seulement de réserver cette interdiction au cas où résulte de ce dépôt une atteinte aux intérêts publics » [8]. Les juges du fond, quant à eux, relèvent constamment que l’« atteinte aux intérêts publics [N.d.l.R. d’une collectivité territoriale] (…) n'est constituée que pour autant que celle-ci établisse que l'enregistrement du signe peut entraîner un risque de confusion avec ses propres attributions ou est de nature à lui porter préjudice ou à porter préjudice à ses administrés » [9].

Concrètement, pour reconnaître une atteinte, les tribunaux exigent une notoriété suffisante de la collectivité auprès du public et l’existence d’un risque de confusion ou d’exploitation commerciale injustifiée [10]. 

Cette approche résulte encore une fois en un équilibre délicat : elle permet aux collectivités de protéger leur image et leur renommée tout en laissant un certain espace de liberté aux tiers, notamment lorsque le nom de la collectivité n’est pas suffisamment connu [11] ou lorsque l’usage commercial ne crée pas de confusion sur l’origine ou la qualité des produits.

Autrement dit, la loi reconnaît le lien intime et symbolique qui unit un nom à son territoire, tout en admettant qu’il puisse, sous certaines conditions, se transformer en marque déposée. Toutefois, si une collectivité territoriale ne prend pas la précaution d’enregistrer son nom en tant que marque ou si elle n’y arrive pas comme dans le cas de la commune de Vendôme pour la classe 14, pour qu'elle puisse s'opposer à l'utilisation de son nom par des tiers, elle doit démontrer l'existence d'une atteinte à l'intérêt général, ce qui semble être une tâche ardue si sa marque a été refusée ou annulée pour défaut de caractère distinctif. L’intérêt du public semble donc primer sur les intérêts publics.

Les communes, comme celle de Vendôme doivent ainsi apprendre à défendre leur nom, expression de leur identité territoriale, contre les appropriations commerciales « opportunistes », tout en restant dans le cadre juridique posé par le code de la propriété intellectuelle.

Toutefois, l’affaire de la marque « Vendôme » — enregistrée par la commune, cédée à un géant du luxe puis annulée pour absence de caractère distinctif — marque aussi une étape symbolique dans un processus plus large : la convergence entre identité territoriale et actif de propriété intellectuelle, entre domaine public et domaine privé.

II. Signe relevant du domaine privé : une cession possible mais compliquée

Dans un contexte où les collectivités locales cherchent de nouvelles ressources et où les grands groupes économiques recherchent des noms évocateurs et porteurs de sens, les toponymes deviennent une marchandise rare, désirable et potentiellement monétisable.

L’appartenance de longue date des actifs de propriété intellectuelle au domaine privé des personnes publiques (A) constitue le pilier essentiel pour capturer et exploiter cette valeur mais il n’en demeure pas moins que ce potentiel économique se retrouve anéanti en l’absence de valorisation (B).

A. Une appartenance au domaine privé, permettant la cession

Une fois établie l’existence d’une propriété publique immatérielle, se pose la question de savoir si les éléments composant un patrimoine public immatériel appartiennent au domaine public ou au domaine privé, ce qui revient à trancher la question majeure du régime applicable à de tels biens. En effet, contrairement à un bien du domaine privé, un bien du domaine public est inaliénable (CGPPP, art. L. 3111-1 N° Lexbase : L7752IPS).

C’est précisément ici que s’opposent deux logiques : la logique publique, selon laquelle le nom d’une collectivité territoriale est un bien domanial relevant du domaine public, identifiant une communauté, une histoire et une identité partagée ; et la logique de marché selon laquelle ce même nom relève du domaine privé et est en mesure de générer une valeur économique dont peut disposer son titulaire.

En réalité, la question avait été tranchée il y a longtemps. En 1960 le Conseil d’État, saisi au sujet d’un litige relatif à une demande de cession de la marque « Triumph » - entrée dans le patrimoine de l’État comme bien ennemi pendant la Seconde Guerre mondiale - a confirmé la compétence des tribunaux judiciaires en la matière au motif que le refus de publication au journal officiel de la propriété industrielle est considéré comme étant un acte de gestion des biens appartenant au domaine privé de l’État  [12].

La décision du tribunal administratif d’Orléans s’inscrit dans cette voie, en précisant, d’abord, qu’en vertu de l’article L. 713‑1 du Code de la propriété intellectuelle, toute personne, y compris publique, qui enregistre une marque en devient titulaire, ce qui lui confère un droit de propriété sur cet actif incorporel. Ensuite, le tribunal rappelle que, aux termes de l’article L. 2111-1 du Code général de la propriété des personnes publiques N° Lexbase : L4505IQW, « le domaine public d'une personne publique (…) est constitué des biens lui appartenant qui sont soit affectés à l'usage direct du public, soit affectés à un service public » ou qui constituent un accessoire indissociable d’un bien appartenant au domaine public (CGPPP, art. L. 2111‑2 N° Lexbase : L4506IQX).

Or, selon le tribunal, une marque n’étant ni affectée à l’usage direct du public ni à l’exercice d’un service public, elle ne peut être qualifiée de domaine public, et ne constitue pas davantage un accessoire indissociable du domaine public.

Le tribunal ajoute également que la juridiction administrative est compétente pour connaître de la légalité d’une délibération ayant pour objet d’autoriser un maire à conclure une convention ayant pour objet la valorisation d’un élément de son domaine privé.

Selon le tribunal administratif, la commune de Vendôme, en enregistrant la marque « Vendôme » auprès de l'INPI et en autorisant sa cession non exclusive à la SA Louis Vuitton Malletier, a exercé une prérogative relevant de son domaine privé immatériel.

À cet égard, le tribunal a écarté le moyen tiré du principe d’inaliénabilité des biens publics (CGPPP, art. L. 3111‑1 du CG3P et CGCT, art. L. 1311‑1 N° Lexbase : L7342HIR), puisque la marque relevait du domaine privé, tout en soulignant que la délibération ne cédait pas le nom de la commune mais simplement le droit d’usage de la marque à des fins commerciales pour une durée limitée.

Il en découle que les marques déposées par des collectivités publiques relèvent nécessairement de leur domaine privé, ce qui leur permet d’être valorisées ou cédées, sous réserve du respect de l’intérêt d'une bonne gestion par une collectivité territoriale de son domaine privé. En effet, une mauvaise gestion peut non seulement compromettre la valeur de la marque de son nom mais également priver celle-ci de la possibilité de la céder, comme statué par les juges d’Orléans en l’espèce.

B. Un bien du domaine privé non valorisé : une cession de facto compliquée

La cession de marques toponymiques, même temporaire, soulève des risques et des implications socio-économiques majeurs.

D’une part, elle peut constituer une forme de « privatisation symbolique » du territoire : le transfert de droits sur un nom de lieu crée des asymétries de pouvoir entre les collectivités publiques et les grands groupes économiques, exposant les premières au risque de céder leur patrimoine immatériel sans contrepartie adéquate ou avec des instruments juridiques insuffisamment sécurisés.  

D’autre part, elle engendre des conflits potentiels autour de l’usage légitime du nom : le toponyme, initialement symbole partagé, peut devenir un terrain de dispute juridique entre acteurs privés et administrations, notamment dans le domaine commercial ou touristique.

Enfin, cette évolution place les collectivités locales dans le rôle inédit de « brand manager » : elles doivent désormais enregistrer, protéger, concéder en licence, valoriser et céder leurs noms de manière stratégique, mobilisant des compétences juridiques, économiques et communicationnelles qui dépassent largement les fonctions traditionnelles de l’administration publique.

Cependant, la valorisation de ces actifs doit s’accompagner d’une stratégie cohérente et transparente, afin de concilier intérêt économique et intérêt général, comme le soulignait le colloque du Conseil d’État sur le patrimoine immatériel des personnes publiques [13].

Parmi les difficultés pratiques qu’une telle valorisation peut entraîner, on ne peut s’empêcher de souligner d’abord le manque de certitude quant à la qualification juridique de la cession dans le cas d’espèce.  

Présentée par le tribunal administratif d’Orléans comme une « cession non exclusive » pour une durée de dix ans, mais enregistrée auprès de l’INPI comme une véritable transmission de propriété, on s’interroge sur le contenu du contrat.

En l’absence de précision sur la nature et l’étendue des droits transférés, la cohérence juridique de l’opération demeure fragile. Ce flou contractuel n’est pas anodin : il touche directement à la question de la maîtrise publique du patrimoine immatériel des collectivités et à la sécurité juridique des opérations de valorisation économique de leurs signes distinctifs.

Néanmoins, la décision, tout en soulignant l’importance d’une gestion transparente et justifiée des actifs immatériels, se concentre sur le prix : « la détermination du prix fixé par une personne publique pour l’utilisation d’un élément de son domaine privé [doit] (…) s’apprécier au regard de l'intérêt d'une bonne gestion par une commune de son domaine privé ».  

Suivant ce principe le tribunal a annulé la délibération du maire pour « excès du pouvoir », au motif que la fixation du prix de cession (10 000 euros) n’était accompagnée d’aucune justification, empêchant ainsi le juge d’en contrôler la légalité. En effet, le tribunal souligne que « les modalités de calcul comme de fixation de ce montant ne ressortent ni de la délibération querellée, ni de la note de synthèse adressée aux élus, ni d’aucun autre des documents ou éléments fournis, la commune de Vendôme n’en justifiant pas davantage dans ses écritures produites en défense ».

La décision est ici intéressante car elle souligne la double exigence à laquelle doivent répondre les collectivités publiques : protéger et valoriser leurs marques tout en assurant une gouvernance rigoureuse, transparente et documentée, conformément aux recommandations des circulaires ministérielles et de la doctrine sur la gestion stratégique des marques publiques. À défaut – quelle que soit leur qualification – les actes de disposition de leurs actifs immatériels risquent de se voir annulés pour excès de pouvoir.

Toutefois, sur ce point la décision à laquelle est parvenu le Tribunal d’Orléans nous paraît contestable. Contrairement à ce qui était soutenu par l’association, nous sommes d’avis que le montant de 10 000 euros pour une « cession temporaire du droit d’usage sur le nom ‘Vendôme’ en classe 14 » était largement suffisant et justifié par les circonstances d’espèce.

En effet, comment pouvait la commune demander un prix supérieur ou justifier du montant de 10 000 euros alors que la marque « Vendôme » était entachée de nullité (ab initio) ? Peut-être que, paradoxalement, l’absence de justification du prix était dans l’intérêt d’une bonne gestion du domaine privé car un tel montant pour un droit privatif dont la commune ne pouvait pas disposer était manifestement excessif !

En outre, même à supposer que la nullité pour défaut de caractère distinctif de la marque n’était pas prévisible au moment de la cession (ce qui paraît improbable aux yeux d’un expert en propriété industrielle), comment la commune aurait pu justifier d’un prix de 10 000 euros pour une marque non exploitée ? En effet, d’une part celle-ci était susceptible de déchéance par non-usage aux termes de l’article L. 714-5 du Code de la propriété intellectuelle et, d’autre part, elle ne générait aucun revenu, rendant la détermination de sa valeur financière quasi-impossible ou du moins très aléatoire. En effet, les méthodes de calcul de la valeur d’un actif immatériel les plus fiables se fondent nécessairement sur un chiffre d’affaires ou un bénéfice.

Si la commune avait été en mesure de démontrer l’impossibilité de justifier, par quelque méthode de calcul que ce soit, un prix aussi élevé, le tribunal aurait statué autrement. Paradoxalement, grâce à l’annulation de la marque (qui témoigne de l’absence de sa valeur), la commune aurait pu éviter l’annulation de la délibération portant cession de la marque « Vendôme ».

En tout état de cause, comme justement relevé dans un communiqué de presse du tribunal [14] les questions juridiques posées par ce dossier ont depuis perdu leur intérêt pratique pour la commune de Vendôme, puisque l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) a annulé les marques objet du litige, comme annoncé au tout début de ce commentaire.

Le cas de « Vendôme » confirme que, juridiquement, une marque publique est un bien immatériel relevant du domaine privé pouvant être cédé, ouvrant ainsi la voie à sa valorisation économique, à condition que celle-ci soit réelle, justifiée et documentée.

La question des marques toponymiques illustre encore une fois à quel point la propriété intellectuelle dépasse désormais le cadre des entreprises pour toucher aux intérêts publics, au patrimoine public et au droit administratif.

Au XXIᵉ siècle, les noms de lieux deviennent un véritable capital immatériel et le défi principal sera de concilier protection du symbolisme social, liberté d’entreprendre et intérêt général.

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