Google n'a pas enfreint le droit des marques en permettant aux annonceurs d'acheter des mots clés correspondant aux marques de leurs concurrents. Tel est ce qu'il ressort d'un arrêt rendu le 23 mars 2010 par la Cour de justice de l'Union européenne à propos de l'affaire "
Google AdWords" (CJUE, 23 mars 2010, aff. C-236/08
N° Lexbase : A8389ETU). Google propose un service de référencement payant dénommé "
AdWords". Ce service permet à tout opérateur économique, moyennant la sélection d'un ou de plusieurs mots clés, de faire un lien promotionnel vers son site, accompagné d'un message publicitaire. Des sociétés, dont Louis Vuitton, ont constaté que la saisie des termes constituant les marques dont elles sont dépositaires faisait apparaître des liens vers, respectivement, des sites proposant des imitations de leurs produits. Elles ont donc assigné Google afin de faire constater que celle-ci avait porté atteinte à leurs marques. La Cour de cassation a interrogé la Cour de justice sur la légalité de l'emploi, en tant que mots clés dans le cadre d'un service de référencement sur internet, de signes correspondant à des marques, sans que les titulaires de celles-ci n'aient donné leur consentement (Cass. com., 20 mai 2008, n° 06-15.136, FS-P+B
N° Lexbase : A7010D87 et lire
N° Lexbase : N2129BGX). Sur l'emploi de mots clés correspondant à des marques d'autrui dans le cadre d'un service de référencement sur internet, la Cour précise que si une marque a été utilisée en tant que mot clé, le titulaire de celle-ci ne peut donc pas invoquer le droit exclusif qu'il tire de sa marque contre Google. Il peut, en revanche, invoquer ce droit contre les annonceurs qui, au moyen du mot clé correspondant à sa marque, font afficher par Google des annonces qui ne permettent pas, ou difficilement, à l'internaute moyen de savoir de quelle entreprise proviennent les produits ou services visés par l'annonce. Il incombe à la juridiction nationale d'apprécier, au cas par cas, si les faits du litige dont elle est saisie sont caractérisés par une telle atteinte, ou un risque d'une telle atteinte, à la fonction d'indication d'origine. S'agissant de la question de savoir si un service de référencement sur internet, tel que "
AdWords", constitue un service de la société de l'information consistant à stocker des informations fournies par l'annonceur et que, partant, le prestataire du service de référencement bénéficie d'une limitation de responsabilité, la Cour relève qu'il appartient à la juridiction de renvoi d'examiner si le rôle exercé par ce prestataire est neutre, en ce que son comportement est purement technique, automatique et passif, impliquant l'absence de connaissance ou de contrôle des données qu'il stocke. S'il s'avère qu'il n'a pas joué un rôle actif, ce prestataire ne peut être tenu responsable pour les données qu'il a stockées à la demande d'un annonceur à moins que, ayant pris connaissance du caractère illicite de ces données ou d'activités de cet annonceur, il n'ait pas promptement retiré ou rendu inaccessibles ces données.
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